Докато бяхме на кино миналата седмица, съпругата ми и аз се лекувахме на предварително филм за таблета Microsoft Surface. Със стила „зад кулисите“ мини функцията показа създаването на най-новата телевизионна реклама на компанията: безсмисленото танцуване на един комплект в офис. Докато седях онемял от гордостта, която създателите на тази реклама се опитаха да проектират, си зададох важен въпрос: какво по дяволите се е случило с технологичния маркетинг?
Докато последната маркетингова кампания на Майкрософт може би е била сламата, която счупи гърдите на моята камила, ветераните в Редмънд със сигурност не са единствените нарушители. Подобно на своето недобросъвестно изпълнение на Уолстрийт и недостиг на последните иновации, Apple също изглежда е загубила предимството си по отношение на маркетинга и аз не съм единственият, който забелязва.
Адман Кен Сегал, който помогна за разработването на известната кампания на Apple „Мисли за различно“ в края на 90-те, заяви по-рано тази година, че търговците, наети от Купертино през последните години, не успяха да запазят преднината си над конкурентния Samsung:
Въпреки че все още можете да спорите, че Macs и i-устройства имат много привлекателност, не можете да спорите, че Apple все още е недосегаема, що се отнася до рекламата. Факт е, че се докосва - често и ефективно - от никой друг, освен от Samsung.
Вземете например най-новата висока популярна реклама на Apple: „Музика всеки ден.“ Рекламата е едноминутен колаж от хора от цял свят, които извършват различни дейности, докато носят известните бели наушници. Зададена на мека пиано музика, рекламата се опитва да предизвика емоционален отговор от публиката. Подобно на много успешни реклами, „Музика всеки ден“ пропуска подробности за продукта и се опитва да направи по-проста, по-„сурова“ точка. За съжаление проблемът е, че точката, която рекламата се опитва да направи, вече не е значима.
Федерико Витиччи на MacStories описа рекламата след пускането й:
подчертава как музиката може безпроблемно да се побере в живота ни благодарение на устройство, което често се носи в джоб, поставено на маса или извън душа или споделено с приятели. Главният герой на рекламата не е iPhone сам по себе си: хората разчитат на нея да се наслаждават на музиката си.
Повечето потребители вече знаят, че Apple е популярен. Маркетингът на Apple трябва да даде на потребителите причина да изберат iPhone и iOS.
Това е перфектно обяснение на „Музика всеки ден“, но, както казах по-горе, това съобщение е без значение. Преди пет години това съобщение би направило страхотна реклама. Преди две-три години, може би по-малко. Днес? На кого му пука? Идеята, че нашата музика може да бъде с нас навсякъде, където отидем, сега е вкоренена в световната култура. Всеки смартфон, всеки медиен плейър и всеки таблет от всеки производител могат да съхраняват и възпроизвеждат музика. Да си сложите чифт слушалки и да разтърсите любимите си мелодии при поискване е почти универсална идея. Не се нуждаем от солидна минута на емоционално отслабване и рекламата не прави нищо, за да покаже защо продуктите или услугите на Apple подобряват това изживяване.
А Apple има отлични продукти и услуги. Магазинът iTunes е най-популярният в света; iPhone е един от най-добрите дизайни на смартфони; приложението iOS Music, комбинирано с услуги като iTunes Match, е невероятно мощно и ефективно. Така че защо да не покажете тези функции? Не ме интересува, че „повече хора се наслаждават на музиката си на iPhone, отколкото на всеки друг телефон“, както единствената линия на разказване на рекламата сочи в края; повечето потребители вече знаят, че Apple е популярен. Маркетингът на Apple трябва да даде на потребителите причина да изберат iPhone и iOS.
Което ни връща към Microsoft. Surface като продукт от първо поколение със сигурност има недостатъци. Но като цяло това всъщност е доста приятно устройство с потенциално обещаващо бъдеще. Въпреки някои проблеми с Windows 8 / RT, които, надяваме се, ще бъдат коригирани в предстоящата актуализация на 8.1 (известна още като „Blue“), Surface е един от малкото таблети, които предприемат сериозен подход към производителността и многозадачността. Така че защо на Земята Microsoft избира да го пуска на пазара с реклами като тази?
Всичко, което мога да кажа от тази реклама е, че Surface явно кара потребителите да изпитват някакъв тежък припадък. Има кратко време на екрана, показващо електронни таблици на Netflix и Office, но зрителят е толкова загрижен от тревожните „танци“, че по-важното съобщение за възможностите на продукта се губи.
При условие, Microsoft прави много по-добри реклами за своите продукти, като например тази, наречена „Представете си:“
„Представете си“ удря всички основни моменти: какво е устройството, какво може да прави и най-важното какво може да направи за вас . Винаги има място за повече хумор или запомнящи се моменти, но като цяло е ефективно. Но никога не съм виждал тази реклама всъщност да се излъчва по телевизията. Защо Microsoft дава по-голямата част от ефирното си време на танцуващи пристъпи на глупости?
Най-добрите реклами от най-новата ера са тези, които балансират хумор, емоция и обяснение .
Следя технологичната индустрия в личен или професионален капацитет повече от 15 години. По принцип знам за продуктите, преди да видя мейнстрийм маркетинг за тях и все пак, доскоро винаги съм се радвал на много от рекламите и маркетинговите кампании на големите технологични фирми.
През последната година или около това обаче разбрах, че технологичният маркетинг, особено от бивши крале като Apple, вече не е интересен. Страхотните кампании все още се появяват от време на време - като рекламата на Nokia „Wedding Fight“ или рекламите на Samsung „Next Big Thing“ - но основните маркетингови усилия на големи играчи като Apple и Microsoft са станали скучни, досадни и, в някои случаи направо смущаващо.
Рекламите не винаги трябва да са прости описания на функции, а някои от най-ефективните реклами в историята се основават на единна, без функция, емоционална идея. Но е необходима много специална и важна идея, за да се разминете с подобна реклама и никоя от текущата реколта не се доближава. Като цяло най-добрите реклами от най-новата ера са тези, които балансират хумор, емоции и обяснения , като рекламите „Вземете Mac“ от последното десетилетие.
Това не означава, че реклами като „Вземете Mac“ бяха напълно верни, но поне се опитаха да подчертаят „защо“, като обсъдиха функциите и предимствата на Mac, като липсата на вируси, включени приложения като iPhoto и ползата от Apple Store и Genius Bar. Сравнете този подход отново с текущите първични маркетингови кампании от Apple и Microsoft. По-леко ли е устройството? По-малък или по-голям е? По-бързо ли е? Струва ли по-малко? Предоставя ли уникално изживяване, което не може да се намери никъде другаде? „Забравете тези въпроси; ето няколко глупави танци. "
Вкоренявам се за Apple, за Microsoft и изобщо за рекламните агенции. По-невероятни устройства и джаджи се пускат сега от всякога и въпреки това изглежда, че маркетингът на тези постижения е регресирал. Връщането към старите кампании може да не е отговорът, но текущият път е извън курса. Може би е време да „мислим различно“ за пореден път.
